Utilizarea tehnicilor de micro-targetare în campaniile electorale - câteva idei din studiul de caz din Polonia

În data de 12 noiembrie 2020, Centrul pentru Jurnalism Independent a organizat webinar-ul „Când supravegherea câștigă alegeri. Utilizarea tehnicilor de micro-targetare în campaniile electorale", cu sprijinul Privacy International și susținut de către Asociația pentru Tehnologie și Internet – ApTI și Centrul pentru Inovare Publică. Tema dezbaterii a fost micro-targetarea politică în campaniile electorale, alături de Karolina Iwańska, avocată și expertă în politici publice la Fundația Panoptykon - un ONG din Varșovia care militează pentru libertate și drepturile omului în societatea supravegherii.

Pornind de la un studiu realizat în timpul a două alegeri consecutive în Polonia și publicat în 2019 de Fundația Panoptykon, în colaborare cu Fundația ePaństwo și SmartNet Research & Solutions, atelierul a expus rolurile diferiților actori în procesul de difuzare a anunțurilor politice în rețelele sociale. Astfel, a fost dezbătut faptul că Facebook joacă un rol cheie în determinarea anunțurilor care ajung la anumiți utilizatori și au fost evidențiate neajunsurile politicilor de transparență ale Facebook și ale legii electorale poloneze. Nu în ultimul rând, au fost atinse aspecte punctuale care vizează felul în care au fost transmise reclame politice în mediul online în România, în contextul alegerilor locale din septembrie 2020 și faptul că au existat numeroase încălcări ale dreptului la viață privată și protecția datelor personale.

În cadrul discuției, a fost explicat faptul că, în cadrul rețelelor sociale sunt marcate grupuri de persoane care au interese comune, care - din punctul de vedere al agențiilor de publicitate care realizează reclama pe criterii politice - pot fi folosite în determinarea reclamelor potrivite pentru publicu țintă. Facebook este astfel o platformă cu un rol foarte activ în conturarea parametrilor pe baza cărora stabilesc utilizatorii vor regăsi în fluxul lor de știri si reclame politice – deci nu poate fi vorba că ar fi un intermediar pasiv, așa cum este reglementat de directiva e-commerce actuală. 

Există două etape ale stabilirii reclamei  politice – în primul rând, există criterii determinate de cei care doresc să distribuie reclamele politice, iar în al doilea rând, Facebook analizează aceste criterii și stabilește ce utilizatori vor regăsi acel conținut în știrile pe care le văd. În teorie, obiectivele reclamelor optimizează livrarea acestora în mediul online și determină un efect de selectare a persoanelor cu șansa cea mai mare de a interacționa cu acel tip de conținut. Printre altele, se folosesc tehnici de analiză a datelor și algoritmi care se bazează pe inteligență artificială pentru a determina categoriile de reclame și publicul țintă. Dar în context electoral nu înseamnă doar că vei primi doar veștile pe care vrei să le primești?

Toate acestea pot conduce la o analiză foarte amănunțită a profilului social și politic al unui utilizator, iar anunțurile pe care le citește pot deveni extrem de personalizate. Spre exemplu, în multe cazuri companiile sau agențiile de publicitate indică criterii politice foarte vagi și un buget foarte mic – sub 100 de lei (aproximativ echivalentul a 25 de euro). De aceea, dacă Facebook primește un grup larg de utilizatori potențial interesați de subiect, însă bugetul nu este suficient pentru a-i atinge pe toți, atunci va folosi algoritmii care optimizează procedura de selecție a persoanelor relevante. Așadar, există mai multe paliere la care se poate realiza personalizarea mesajelor, în funcție de scoruri de relevanță – spre exemplu, din totalul audienței eligibile, se va determina audiența care are probabilitatea cea mai mare de a interactiona cu respectiva postare.

Într-un demers care dorește să crească transparența platformei, Facebook a pus la dispoziție biblioteca virtuală pentru reclame (Facebook Ad Library), după scandalul Cambridge Analytica din 2018, în care pot fi identificate reclamele plătite, intervalul sumelor cheltuite, de către cine au fost publicate, precum și ce utilizatori au văzut reclama, în funcție de criterii precum vârstă, sex și locație. Deși această inițiativă este o metodă de auto-reglementare și nu poate fi impusă și altor platforme, este un prim pas util, dar probabil și insuficient daca nu va fi extins,  în crearea unui cadru mai transparent și responsabil atât pentru platforme, cât și pentru utilizatori.

Un alt mod în care persoanele pot vedea de ce au fost evidențiați pentru a primi anumite reclame este acela în care dau clic pe săgeata din colțul din dreapta sus – De ce văd această reclamă? (Why am I seeing this ad?). Astfel, pot vedea unele criterii în baza cărora au fost identificați ca subiecți potriviți pentru a vedea reclama – spre exemplu, pot fi dintr-un anumit grup de vârstă, se pot afla într-o anumită arie geografică, dar pot fi și selectați în funcție de criterii mai complexe, cum ar fi paginile cu care interacționează, publicațiile pe care le citesc, aprecierile pe care le indică și chiar și persoanele pe care le urmăresc sau cu care se împrietenesc. În același timp exemplele din Polonia ne arată că aceste informații pot fi atât de largi încât să fie de fapt înșelătoare pentru utilizatorul obișnuit.

Cazurile punctuale analizate în contextul din Polonia arată însă că nu a existat o fragmentare pe scara largă în mesajele de politică publică, ceea ce arată că micro-targetarea nu a fost atât de mult folosită. De asemenea, au existat și reclame politice negative plătite, menite să denigreze anumiți candidați politici și destul de multe reclame politice unde nu putea sa afli cine a plătit pentru reclamă. Este important de menționat și faptul că în acest moment doar utilizatorii din SUA pot opta pentru a nu mai primi reclame politice, în rest toți ceilalți utilizatori nu pot avea această opțiune.

La nivelul Uniunii Europene, există în acest moment mai multe acte normative aflate în proces de legiferare, care ar urma să stabilească norme mai clare pentru platformele online, inclusiv pentru publicarea reclamelor politice în mediile sociale – vorbim, printre altele, despre Planul de Acțiune pentru Democrația Europeană (European Democracy Action Plan), Actul Legislativ privind Serviciile Digitale (Digital Services Act), reglementarea inteligenței artificiale etc.